Hinta ei ole koko totuus

Kuvassa professori Hannu Saarijärvi

Palvelujen ja kaupan professori Hannu Saarijärven mielestä hinnan merkitystä korostetaan toisinaan liikaakin. kuva: Milja Mansukoski

Hinta on usein ostajalle ainoa objektiivinen keino, jolla vertailla tuotteita. Se, mitä hinnalla saa, on puolestaan yrittäjälle tärkeä markkinointiviestinnän väline.

Hinnoittelu on yrityksen konkreettisin kilpailukeino, mutta vain yksi niistä. Palvelujen ja kaupan professori Hannu Saarijärvi Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulusta muistuttaa, että jos hinta ei ole se suurin myyntivaltti, kannattaa markkinoinnissa keskittyä korostamaan asioita, jotka tuotteen tai palvelun ostaminen tuo mukanaan.

– Aloittelevan yrittäjän on hyvä miettiä, miten asemoituu markkinoille, eli millaisilla kilpailukeinoilla meinaa pärjätä. Hinta on yksi kilpailukeino, mutta myös vihje, joka luo tiettyjä odotuksia. Jos hiustenleikkuu maksaa 12 euroa, luo hinta erilaisia odotuksia, kuin 40 euroa maksava parturikäynti. Arki tietysti opettaa tavan, jolla omat tuotteet kannattaa hinnoitella, Saarijärvi toteaa.

Markkinoille asemoituessaan yrittäjä ottaa kantaa siihen, pyrkiikö hän olemaan hintajohtaja, vai luomaan edullisuuden sijaan mielikuvaa erityisen laadukkaasta tuotteesta, joka on hintansa arvoinen. Luottamusta herättävä, kestävä merkkituote houkuttelee tiettyä ostajakuntaa.

– Mitä enemmän tuote eroaa muista vastaavista, sitä enemmän myyjällä on hinnoitteluvaraa suhteessa kilpailijoihin. Ostajakaan ei ole silloin niin hintaherkkä.

Mitä hinnalla saa?

Hinta on vain osatotuus. Hannu Saarijärvi painottaa, että vaikka keskustelu painottuu usein hintaan, oleellista on, mitä ostaja saa valitsemalla tietyn tuotteen jonkin toisen sijaan. Usein puhutaan asiakkaan kokemasta arvosta, joka muodostuu yhtälöstä, jossa ostamisen eteen tehdyt uhraukset vähennetään saavutetuista hyödyistä.

– Hinta on vain yksi uhraus, taloudellinen sellainen. Toiminnallinen uhraus syntyy esimerkiksi pitkästä odottamisesta tai muusta vaivannäöstä. Emotionaalinen uhraus koetaan puolestaan tilanteessa, jossa asiakaspalvelu on töykeää tai ostosympäristö epämiellyttävä. Symbolinen uhraus viittaa esimerkiksi tuotteeseen liitettyihin epäedullisiin merkityksiin, kuten vaikka tuotanto-olosuhteiden mahdolliseen epäeettisyyteen.

Yrittäjän onkin hyvä laajentaa hintakeskustelua siihen, mitä taloudellisella uhrauksella saa, kuten sujuvaa ja helppoa palvelua, nopean huollon tai vaikkapa hintaan kuuluvan asennuspalvelun.

– Kokonaiskustannuksista hinta muodostaa vain yhden osan. Ostajankaan ei kannata vertailla pelkkiä hintoja, sillä kokonaiskustannukset voivat muodostua monesta tekijästä. Ei ole esimerkiksi järkevää hakea erikseen sitä halvinta bensa-asemaa kovinkaan kaukaa.

Hintoja ja hintamielikuvia

Hinta on oleellista erottaa hintamielikuvasta. Myyjä voi vaikuttaa hintamielikuvaan esimerkiksi alentamalla eniten ostettujen tuotteiden hintaa.

– Jos hintamielikuva on erittäin vahva, siihen ei tarvitse välttämättä enää markkinoinnissa keskittyä, vaan korostaa muita etuja.

On myös olemassa erilaisia tapoja, jolla hinnan voi näyttää asiakkaalle uudessa valossa. Monia tuotteita voi laskuttaa pienemmissä erissä asiakkaalta, jolloin mielikuva ostoksen kalleudesta muuttuu. Esimerkiksi sanomalehden vuositilauksen kokonaishinnan muuttaminen päiväkohtaiseksi muuttaa myös hintamielikuvaa.

– Ja mielikuva on väkisinkin erilainen, kun hinta on 399 euroa 400 euron sijaan. Huokeita hintoja voi korostaa myös väreillä, kuten keltaisella ja oranssilla, jotka on perinteisesti yhdistetty edullisuuteen.

Kilpailuhaitta-, kilpailukyky- ja kilpailuetutekijöitä

Yrityksen tarjonnan tarkastelu kilpailuhaitta-, kilpailukyky- ja kilpailuetutekijöiden näkökulmasta kuvaa Saarijärven mukaan hyvin sitä, miten omia menestymisen edellytyksiä voi tarkastella. On tärkeää tunnistaa, missä ollaan kilpailun edellyttämällä tasolla ja missä ei. Vastaavasti on tärkeä miettiä, millä lailla erilaistutaan kilpailusta, eli luodaan kilpailuetua. ”Miksi asiakas valitsisi juuri meidät?”

– Hinnan lisäksi muita kilpailukeinoja voivat olla muun muassa aukioloajat, sijainti, tuotteen takuuehdot ja palvelu. Monen pienemmän yrittäjän on vaikea kilpailla hinnalla, joten kilpailukeino pitää siirtää esimerkiksi henkilökohtaisiin asiakassuhteisiin, hyvään asiakaspalveluun, kotimaisuuteen tai tuotannon eettisyyteen. Olennaista on löytää oma asiakasryhmä ja kehittää konseptiaan juuri näiden asiakkuuksien perusteella.

Vaikka hinta merkitsee monelle kuluttajalle ja yritykselle paljon, on Hannu Saarijärveä hieman häirinnyt hinnan ylikorostaminen. Kaikki kun eivät osta hinnan perusteella.

– On olemassa monia erilaisia kuluttajaryhmiä, jotka arvostavat erilaisia asioita. Ja sen mikä on lopulta kuluttajalle merkityksellistä ja arvoa luovaa, määrittää kuluttaja itse, ei yrittäjä saatika tutkija.

teksti Milja Mansukoski

Pienyrittäjät, verkostoitukaa! 

Myös toimitusjohtaja Veli Puttonen Promana Oy:stä painottaa hinnoittelusta puhuessaan kokonaisuutta ja sitä, että ihmiset ostavat lopputuloksia pelkän tuotteen sijaan. Kilpailijoita analysoimalla on hyvä miettiä omien tuotteiden laatua ja hintalappua. Uuden yrityksen kohdalla kustannusrakenne on kuitenkin ensimmäinen asia, josta kannattaa olla selvillä.

– Kaikki vaikuttaa hintalappuun, kuten se paljonko on velkaa ja paljonko kuluja tulee kiinteistä kustannuksista. Epätietoisuus kustannusrakenteesta on aloittavilla yrittäjillä yleistä. Hinnat kannattaa asettaa mahdollisimman alkuvaiheessa realistiselle tasolle, koska hintoja on hankala myöhemmin korottaa.

Pienen yrityksen kilpailuvaltti on usein hyvä palvelu. Puttonen neuvoo lisäämään pakettiin jotakin pientä extraa, oli se sitten asiakkaan tarpeisiin vastaamista vaikkapa nopealla toimituksella.

– Se ei vie välttämättä kannattavuutta alaspäin, mutta jättää ostajalle mielikuvan, että hänet on huomioitu. Pienillä asioilla on todella suuri merkitys, kuten hymyllä ja kiitoksella. Hyvä mielikuva saa tilaamaan toistekin, mutta jos asiointipaikkaa vaihdetaan, on takaisintuleminen epätodennäköisempää.

Puttonen vannoo verkostoitumisen nimeen keinona pärjätä markkinoilla. Kilpailun sijaan on hyvä muodostaa kimppoja, sillä kaikkea ei tarvitse tehdä itse.

– Markkinavoima kasvaa, kun yrittäjät myyvät vastavuoroisesti toistensa palveluja samalla kun tarjoavat omaa osaamistaan. Se edellyttää kuitenkin sitä, että tuntemus ja luottamus ovat kumpikin kohdallaan. Maailma on mennyt sellaiseksi, että ilman verkostoitumista ei ole tulevaisuutta, Puttonen arvioi.

Kommentit