Jalka jarrulle vai kaasua mainontaan?

Tiukkoina taloudellisina aikoina yrittäjät lyövät helposti jalkaa jarrulle, kun on kysymys markkinointi- ja mainoseuroista. Alan asiantuntijoiden mukaan nyt on kuitenkin hyvä aika investoida varsinkin imago- ja brändimainontaan.

Tammikuussa julkaistun Mainostajien Liiton Mainosbarometrin mukaan useampi suomalaismainostaja aikoo vähentää tänä vuonna markkinointiviestinnän investointejaan kuin lisätä niitä.

– Yritysten tulisi panostaa huomattavasti enemmän markkinointiin myynnin kasvattamiseksi nykyisessä taloudellisessa tilanteessa, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski tiedotteessa.

Vaasan yliopiston markkinoinnin professori Pirjo Laaksonen on samaa mieltä ja huomauttaa, että mainontaa ajatellaan usein kuluna eikä investointina, vaikka mainonnan kautta yritys rakentaa tunnettuutta, brändiarvoa, ja mielikuvaa.

– Nyt on hyvä aika panostaa mainontaan, sillä taantuman aikana saa halvemmalla näkyvyyttä kuin nousukaudella, hän huomauttaa.

Tamperelaisen mainostoimisto Mainion toimitusjohtaja Hannele Hietikko muistuttaa, että yritykset, jotka ottavat hyödyn irti taantumasta laittamalla markkinointistrategiansa ja -koneistonsa kuntoon, kymmenkertaistavat nousukaudella myyntinsä, kun muut ovat vielä kalkkiviivoilla.

– Yritysten pitää tehdä brändimainontaa, imagomainontaa ja viestintää, sillä ihmiset tekevät ostopäätöksiä pitkälti tunteen varassa. Jos kenkäkaupassa on rinnakkain Niken lenkkarit ja tuntemattoman kiinalaisen valmistajan lenkkarit, ihminen on valmis maksamaan ”tyhjästä”, koska merkki tuo mielihyvää tai samaistumisen kautta lisäarvoa käyttäjälle, hän toteaa.

Mistä niitä euroja oikein tulee?

Pirjo Laaksonen kertoo, että kansainvälisten tutkimusten mukaan mainontaan tuotettu euro tuottaa itsensä moninkertaisesti takaisin sekä kuluttaja- että B2B-puolella.

– Englannissa tehdyn tutkimuksen mukaan yksi mainospunta generoi kuusi puntaa kansantalouteen, Yhdysvalloissa jokainen dollari generoi 22 dollaria myyntiä.

Suomessa panostetaan usein uusien tuotteiden ja innovaatioiden kehittämiseen, mutta ei samassa määrin niiden markkinointiin. Se näkyy mm. pohjoismaisissa selvityksissä, joiden mukaan Suomi jää markkinointiviestinnän määrissä ja euroissa joka vuosi hännille. Suomalaisia brändejä Nokiaa lukuun ottamatta ei ole näkynyt myöskään pohjoismaisten 15 arvokkaimman brändin listalla vuonna 2013.

– Meillä on monella alalla hyviä tuotteita, mutta vahvat kuluttajabrändit puuttuvat, koska emme markkinoi tuotteitamme riittävästi. Ruotsalaiset vaatebrändit H&M, Lindex ja KappAhl näkyvät suomalaiskaupunkien torien ympärillä, mutta mihin katosivat vielä 1980-luvulla arvostetut suomalaiset vaatebrändit, Laaksonen kysyy.

– Jos Suomessa ei panosteta markkinointiin, markkinoille jää tyhjiö, jonka täyttävät kansainväliset brändit.

Markkinoinnilla on myös iso rooli siinä, miten saadaan innovaatiot markkinoille.

– Meillä on paljon esimerkkejä siitä, että Suomessa on keksitty tuote tai palvelu ensimmäisenä, mutta ulkomaalainen yhtiö valtaa markkinat.

Mielikuvaan ja brändiin pitää panostaa

Pirjo Laaksosen mielestä klikkausten määrään perustuvan digitaalista markkinoinnin eli ”sadonkorjuumainonnan” lisäksi on tärkeää myös kasvattaa satoa eli kasvattaa brändimielikuvaa.

– Elämme yhteiskunnassa, jossa mielikuvatodellisuus on totta. Brändin merkitykset siirtyvät tuotteen ominaisuuksiksi ja mainonnalla rakennetaan mielikuvia, hän muistuttaa.

– Brändin arvo näkyy yrityksen tuloksessa ja siitä maksetaan yrityskauppojen yhteydessä.

Mediakontekstilla on merkitystä brändiin ja mielikuvaan. Laaksonen kannustaa yrityksiä mainostamaan sellaisessa mediassa, joka sopii niiden brändin luonteelle.

– Mediakontekstin ja brändin on oltava toisilleen sopivia, sillä median sisältö ja ulkoasu siirtyvät brändin rakennusaineeksi, hän sanoo.

Internetin kautta kilpailu asiakkaista on globaalia, eli kuluttajat voivat valita mistä päin maailmaa ostavat tuotteensa. Laaksonen muistuttaa, että digimainontaan ja sosiaaliseen mediaan mieltyneiden suomalaisten yritysten ei pitäisi sulkea ulos muuta mainontaa. Mielikuvan ja brändin rakentamiseen tarvitaan usein myös printtimediaa, sponsorointia ja muuta erottuvaa markkinointiviestintää.

– Ihmiset kiinnostuvat yrityksestä ja sen tuotteista sosiaalisessa mediassa, jos brändi on vahva ja puhuttelee kävijää. Mitä enemmän kuluttajat asioivat verkossa, sitä enemmän brändin pitää kertoa kuluttajalle ilman henkilökohtaista palvelua. Kuluttajat eivät useinkaan ole valmiita hakemaan yksityiskohtaista tietoa, vaan mielikuva merkitsee. Siksi siihen pitää investoida, hän muistuttaa.

Hyvä tarina kiinnostaa aina

Hannele Hietikon mukaan sisältömarkkinointi ja tarinat ovat tulleet jäädäkseen.

Kalevala-koru oivalsi jo 1980-luvulla tarinan vaikutuksen myynnissä. Tarinan kautta tuotteelle tulee sielu, hän toteaa.

Ihmisiä on alkanut kiinnostaa myös yrityksen historia; millaiset ihmiset ovat perustaneet yrityksen, milloin ja missä olosuhteissa. Tarinoiden kautta inhimillistetään tuotteita ja yrityksiä.

Toinen trendi tänäkin vuonna on liikkuvan käyttö markkinoinnissa eli videot, joista on tullut paljon edullisempia kuin ennen. Kolmantena trendinä on markkinointiviestinnän integraatio, jossa yhdistetään liikkuvaa kuvaa, sosiaalista mediaa, televisiota ja radiota.

Toimistot, jotka voivat tehdä saman katon alta kaiken, pärjäävät taantumassakin. Asiakas arvostaa sitä, että saa yhdellä puhelinsoitolla koko markkinointiviestinnän skaalan ja tietotaidon, Hietikko toteaa.

Trendeistä huolimatta perinteistäkin mainontaa tarvitaan.

– Viestintää pitää tehdä siellä, missä kohderyhmä on. Meillä on asiakas, jonka kohderyhmä ei ole tietokoneen päässä, joten he käyttävät lehtimainontaa, suoramainontaa ja kuvastoja.

Sekä kuulo- että näköaistiin vetoava televisiomainonta on edelleenkin sekä Mainosbarometrin että Hietikon mukaan tehokkain tapa mainostaa. Mainosbarometrissä positiivisia saldolukuja saavat myös ulkomainonta, elokuva ja radio. Painetun median näkymät eivät ole yhtä ruusuiset. Hannele Hietikko kuitenkin muistuttaa, että liikkuvan kuvan jakelukanava ei kuitenkaan olekaan enää pelkästään ”Maikkari”, vaan videota laitetaan sosiaaliseen mediaan, esimerkiksi YouTubeen.

Uskalla mainostaa!

Hannele Hietikko kertoo, että pirkanmaalaisten yritysten yleisimmät sudenkuopat ovat arkuus ja varovaisuus markkinointiviestinnän sisällössä.

– Meihin otetaan yhteyttä, kun halutaan uutta ja räväkkää mainontaa. Sitten ehdotus kerta toisensa jälkeen tyrmätään, kunnes ollaan taas tutussa ja turvallisessa, jota on tehty kymmenen vuotta.

Räväkkyys ei hänen mielestään kuitenkaan ole vaikuttavan mainonnan tavoite tai itseisarvo.

– Tärkeintä on, että tunnet kohderyhmäsi hyvin ja olet oikeaan aikaan oikealla viestillä oikeassa paikassa, hän tiivistää.

Mielenkiintoisina esimerkkeinä hän mainitsee Elisan naftaliinista nostamat Sauli ja Pauli -hahmot, uusvanhat Jaffa-mainokset sekä Valion Motörheadin Lemmy-mainoksen julkaisemisen tähden kuoleman jälkeen.

– Ratkaisu oli äärimmäisen rohkea, mutta Valio ja mainostoimisto tekivät sen tyylitajulla ja pieteetillä. Siksi mainos saikin maailmanlaajuista huomioita Britanniaa ja Yhdysvaltoja myöten. Hatunnosto mainostoimistolle, hän kuittaa.

 

Teksti: Eila Aalto
Kuva: Eero Sundvall

Kommentit
Jätä Vastaus