Ikääntyvillä on sekä varaa, halua että aikaa kuluttaa, joten heitä ei todellakaan kannata väheksyä markkinoiden kohderyhmänä.
Yhä suurempi osa kuluttajista on ikääntyviä. Tämä pakottaa myös markkinat huomioimaan seniorikuluttajat aivan uudella tavalla.
– On pakko muuttua ja nähdä ikääntyvät aktiivisina kuluttajina. Ihmiset elävät yhä kauemmin, ja myös eri ikävaiheisiin liittyvät asiat sekä elämänkaaret ovat muuttuneet. Ihmiset ovat hyväkuntoisia ja aktiivisia pidempään, toteaa Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, kulutustutkija Terhi-Anna Wilska.
Ikääntyvien kuluttajapotentiaali selittyy pääosin suurilla ikäluokilla. Noin 65–75-vuotiaat ovat nyt niin Suomessa kuin maailmallakin suurin ryhmä. Suurilla ikäluokilla on aikaa ja rahaa – ja jälkimmäistä he ovat myös tottuneet käyttämään, toisin kuin omat vanhempansa.
– Suuriin ikäluokkiin kuuluvat ovat nuoresta asti olleet kuluttajina erilaisia, koska he ovat kasvaneet vaurastuvassa Suomessa. Meillä elintason nousu oli poikkeuksellisen nopea verrattuna muihin maihin, ja rakennemuutos oli voimakas.
Yritykset alkavat vähitellen nähdä mahdollisuuden
Ikääntyvillä on varallisuutta monesti enemmän kuin nuoremmillaan: lainat on usein jo maksettu, ja lapset kasvatettu. Ruuhkavuodetkin ovat jo selätettyinä, joten kuluttamiseen jää rahan lisäksi myös enemmän aikaa. Suomalaisyrityksetkin ovat pikku hiljaa alkaneet ymmärtää tämän kuluttajapotentiaalin.
– Mutta todella pitkään aikaan sitä ei ymmärretty. Oikeastaan on hämmästyttävää, miten epätoivoisesti mainostajat ovat yrittäneet tavoitella vähävaraisempia nuoria. Fakta on, että ikääntyvillä kuluttajilla on rahaa – on ihan käsittämätöntä antaa näiden rahojen olla, toteaa Wilska.
Hän kehottaakin markkinoiden toimijoita laajentamaan käsityksiään vanhuudesta ja vanhenemisesta. Ja ennen kaikkea olemaan interaktiivinen ja kysymään, mitä ikääntyvät kuluttajat oikeasti haluavat.
– Markkinoiden toimijoilla on kuvitelmia, että ikääntyneet kuluttajat ovat kauhean jäykkiä ja epäinnovatiivisia. Se kuva, etteivät ikääntyvät kuluttajat halua mitään uutta, on liioiteltu ja piintynyt.
Ikääntyvät haluavat oman näköistään tuotetarjontaa
Terhi-Anna Wilska näkee ikääntyvien kuluttajapotentiaalin hyödyntämisessä lukuisia mahdollisuuksia: uusia innovaatioita voisi kohdistaa vaikkapa vapaa-aikaan, asumiseen tai syömiseen.
– Esimerkiksi uudenlaisia ruokainnovaatioita voisi kehittää, ja ravintolatkin voisivat suunnata teemoja ikääntyville kansalaisille. Ikääntyvillä on kuitenkin varaa kokeilla kaikenlaista. On tyypillistä, että esimerkiksi kulinarismia ja viinejä aletaan harrastaa siinä vaiheessa, kun siihen on aikaa ja rahaa.
Tuotteiden ja palveluiden tarjontaa ja räätälöintiä kannattaakin viimeistään nyt alkaa pohtia ikääntyvien kuluttajien mieltymysten kannalta.
– Ikääntyvät haluavat oman näköistään tuotetarjontaa, ei pelkästään lisäravinteita ja ryhmämatkoja.
Hyödyntämättömiä mahdollisuuksia useilla eri aloilla
Terveyteen ja hyvinvointiin liittyvä liiketoiminta hyötyy ikääntyvistä kuluttajista Wilskan mukaan eniten.
– Mutta myös vapaa-ajan kaikki muutkin palvelut: hotelli- ja matkailuala, liikunta-alakin. Ikääntyvillä on vapaa-aikaa, ja he ovat terveitä tekemään tällä ajalla monenlaista.
Wilskan mukaan potentiaalia on myös ravintolapalveluiden alalla sekä teknologian saralla. Asumiseen ja hoivaan liittyvät ratkaisut, kiinteistöteknologia ja infra, digitaalinen yhteydenpito sekä tekoälyyn liittyvät sovellukset ovat vielä varsin vähän hyödynnettyjä mahdollisuuksia.
– Myös ikääntyville kuluttajille suunnatut pelit ja muut sähköiset palvelut ovat vielä lapsenkengissä, koska kaikkea tätä potentiaalia ei nähdä.
Unohtaa ei kannata myöskään kulttuuripalveluita – etenkin keski-ikäiset ja keski-iän ylittäneet naiset ovat kulttuurin suurkuluttajia.
Ikääntyvä kuluttaja on hintatietoinen
Ikääntyvien kulutuskäyttäytymisessä näkyy hintatietoisuus.
– Ikääntyneet haluavat ehdottomasti mennä esimerkiksi kylpylään, mutta he menevät Viroon, koska siellä on halvempaa. Myös luksus on suomalaisille ikääntyneille kuluttajille vielä vähän vierasta. Palveluiden tulee olla riittävän mukavia, mutta ikääntyvät vierastavat pröystäilyä.
Taustalla on usein rationaalinen ajatus siitä, että on turha laittaa rahaa aineettomaan luksukseen, josta ei jää mitään konkreettista jälkeen. Keski-ikäistä nuorempien kuluttajien keskuudessa luksus on sen sijaan hyväksytympää ja normaalimpaa. Nuoremmat kuluttajat hakevat luksusta ja laatua etenkin palveluilta. He saattavat metsästää jopa merkityksellisiä huippukokemuksia, jotka koetaan mahdollisesti vain kerran elämässä.
– Ikääntyneetkin arvostavat laatua, mutta tällöin kyseessä on enemmän tavaran laatu.
Tavara tuo turvallisuutta ja statusta
Wilskan mukaan etenkin suuret ikäluokat ovat oppineet arvostamaan tavaraa. Tosin heitä vanhemmat ikäluokat arvostavat tavaraa vielä enemmän, siten, että jokainen tavara on merkityksellinen ja tuo turvaa, eikä mitään kannata heittää pois.
– Myös suuret ikäluokat ovat hamstereita: tavara tuo heille turvallisuutta ja statusta. Suuret ikäluokat ovat ehdottomasti tavaraorientoituneempia kuin nuoret, jotka ovat kasvaneet tavaran keskellä.
Wilska kuvaileekin suuria ikäluokkia murrosryhmäksi, joka tahtoo tavaraa ja pitää sitä arvossa, mutta haluaa toisaalta myös elämyksiä.
– Kyseessä on ensimmäinen suuri sukupolvi, joka on alkanut matkailemaan. Tavallaan suuret ikäluokat ovat vanhan ja uuden ajattelun välissä: he arvostavat tavaraa, mutta haluavat myös elämyksellisyyttä, mutta eivät kuitenkaan heittäydy elämyksiin samalla tavalla kuin nuoret.
Ikääntyvät satsaavat sekä laatuun että määrään
Hintatietoisuuden lisäksi ikääntyvät kuluttajat ovat myös kriittisiä, etenkin saamansa palvelun suhteen.
– Vaikka ikääntyvät eivät ole valmiita maksamaan hyvästä palvelusta, he valittavat, jos palvelu on huonoa.
Hankkimissaan hyödykkeissä ikääntyvät satsaavat sekä laatuun että määrään.
– Määrä on vaurautta, mutta laadun pitää olla kestävää. Kertakäyttökulttuuri ei ole ikääntyvien kuluttajien mieleen, vaan esimerkiksi vaatteissa ratkaisee laatu ja materiaali.
Markkinointia kannattaa kohdentaa ikääntyville
Ikääntyviä kuluttajia ei välttämättä kosiskella samanlaisella markkinoinnilla kuin nuorempia.
– Kuvitellaan, että ikääntyvät tulevat mukana, koska he haluavat olla nuorekkaita. Pitkään näin olikin, mutta nyt ikääntyvät haluavat oman näköistään tuotetarjontaa ja markkinointiviestintää.
Markkinointi muuttuukin siten, että vähitellen mainoskasvoina nähdään yhä enemmän selvästi keski-iän ylittäneitä ihmisiä. Esimerkiksi matkailumainoksista on jo voinut bongata ikääntyneitä pariskuntia.
– Iäkkäämpien mainosmallien käyttö on lisääntynyt, mutta kovin yleistä se ei vielä ole. Veikkaan kuitenkin, että kehitys menee siihen suuntaan. Ikääntyneet eivät halua olla nuorten imussa tai kuvitella olevansa ikuisesti nuoria. Tietty ikäpositiivisuus on nousussa, Wilska toteaa.
Mainoskuvaston lisäksi ikääntyneet kuluttajat kannattaa ottaa huomioon myös markkinointiteksteissä. Wilskan mukaan tarinat uppoavat kenties paremmin nuorempiin, mutta vanhempiin vetoavat faktat.
– Ikääntyvät ovat enemmän faktapainottuneita, mutta he eivät ole pelkästään sitä. Kyllä hyvä tarina puree kaikkiin.
Teksti: Saara Pakaslahti
Kuva: Dreamstime