Tarjoaapa yritys tuotteita tai palveluita kuluttajille tai toisille yrityksille, menestymisen edellytys on ymmärtää asiakkaita ja näiden tarpeita. Asiakastyytyväisyyden pitkäjänteinen mittaaminen antaa yritykselle välineitä kehittää toimintaansa.
Yritystoiminnan lähtökohtana on se, että yritykset pyrkivät luomaan arvoa asiakkailleen. Jos yritys ei satu toimimaan monopolimarkkinoilla, tuota arvoa ei voi luoda tuntematta asiakkaitaan.
– Harva toimii, joten kilpailuetu syntyy siitä, kuinka hyvin yritys tuntee asiakkaat ja heidän tarpeensa, toteaa tutkijatohtori Essi Pöyry Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta.
Hän lisää, että kaikki yritykset kautta aikain ovat joutuneet kamppailemaan asiakastyytyväisyyden eteen.
– Mutta puhutaanpa sitten kuluttajatuotteesta tai yrityspalvelusta, kilpailu ei ole ollut yhtä kovaa 50 vuotta sitten.
Takavuosina asiakaskokemuksesta ei välttämättä juurikaan puhuttu, mutta mitä kehittyneempään talouteen mennään, sitä enemmän kilpailua tulee. Pöyry myös huomauttaa, että kun rahaa jää enemmän käteen pakollisten menojen jälkeen, samalla nousee asiakkaiden vaatimustaso. Siten asiakkaan tarpeiden ymmärtämisestä tulee yrityksille entistäkin tärkeämpää:
– Asiakastyytyväisyyden tai -kokemuksen tutkiminen perustuu siihen, että saataisiin lisättyä asiakasuskollisuutta, toistuvia ostoksia ja ostosten kokoa.
Tyytyväisyyden mittaamiseen on useita menetelmiä
Harva yritys voi nauttia jatkuvasta uusien asiakkaiden virrasta. Etenkin palvelualoilla asiakastyytyväisyyden seuraaminen on tärkeä laadun mittaamisen väline ja keino pitää asiakkaat sitoutuneina. Esimerkiksi kuluttajaelektroniikassa tuotteita voidaan vertailla niiden objektiivisten ominaisuuksien, tehokkuuden tai vaikkapa nopeuden mukaan.
– Mutta kun puhutaan palveluista, jotka ovat Suomen BKT:n kannalta tärkeitä, sekä kuluttaja- että yritysmarkkinat ovat hankalasti mitattavissa, kertoo Essi Pöyry.
Asiakkaan mielipide saadun palvelun laadusta kun perustuu pohjimmiltaan tämän omaan subjektiiviseen kokemukseen ja ennakko-odotuksiin. Asiakastyytyväisyyden mittaamisessa käytössä on koko tutkimusmenetelmien kirjo, niin määrälliset kuin laadullisetkin menetelmät. Yleisiä ovat kyselyt ja erilaiset mittarit.
– Ja sitten ovat ihan laadulliset menetelmät; haastattelut, fokusryhmät, kaikki, mitä voi vain keksiä.
Pöyryn mukaan ei ole kuitenkaan olennaista, millä tavoin asiakkaita ja heidän tyytyväisyyttään tutkitaan. Jo se vie pitkälle, että yritys on edes kiinnostunut asiakkaan näkökulmasta. Parhaat yritykset pitävätkin jatkuvasti huolta siitä, että heillä on hyvä ymmärrys asiakaskokemuksesta päivittäisessä tekemisessään. Asiakastyytyväisyyttä voidaan tutkia myös epävirallisilla menetelmillä, jotka voivat olla Pöyryn mukaan yhtä hyvä tai jopa keskeisempi yrityksen kehittämisen lähtökohta. Palvelualalla henkilöstön ymmärrys asiakkaan tarpeista voi kasvaa jo keskustelemalla asiakkaiden kanssa.
Tutkimuksen tueksi tarvitaan hypoteesi
Pöyry huomauttaa, että jos yritys laittaa ovenkulmaansa vuodeksi kyselytelineen, ja vuoden jälkeen sen avulla tiedetään vain, että tyytyväisyys oli keskimäärin 2,5, se ei kerro juuri mitään.
– Koko idean juju on se, että telineen yhteydessä olevaa kysymystä vaihdellaan. Joskus kysytään, oliko asiakas tyytyväinen palveluun, ruuan laatuun tai valikoimaan, mainitsee Pöyry esimerkkinä.
Kysymällä eri asioita saadaan tietoa siitä, mikä asiakkaiden mielestä oli parasta ja mikä huonointa, jolloin yritys voi ryhtyä kehittämään toimintansa heikkoja kohtia.
– Jos tiedetään, että vaikka iltaisin kello 17 jälkeen liikkeessä on vähemmän henkilökuntaa, halutaan katsoa, onko sillä vaikutusta tuloksiin.
Tyytyväisyyskyselyssä voidaan erotella ennen kello 17 annetut ja sen jälkeen annetut vastaukset. Jos tulos on heikompi illalla, siitä voidaan vetää johtopäätöksiä.
– Mutta jos sillä ei ollut vaikutusta, ehkä voidaan pitää koko päivä pienempää miehitystä? pohtii Pöyry.
Jos yrityksellä on vaikkapa useampia myymälöitä, se voi kartoittaa niiden välisiä eroja asiakastyytyväisyydessä ja miettiä mahdollisia syitä siihen. Kartoitus ei saa kuitenkaan jäädä siihen, että yritys vain toteaa yhden myymälänsä olevan ”huonompi” kuin toinen.
– Jos jäädään tähän toteamukseen, koko kyselyn pointti jää käyttämättä: että saadaan selville asiakastyytyväisyyteen liittyviä asioita ja tehdään siihen liittyviä muutoksia.
Jotta tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää, yrityksen pitää tehdä systemaattisia kokeiluja ja muutoksia toimintaansa. Yritys voi esimerkiksi lisätä myymälänsä valikoimaa tai henkilökuntaa ja tutkia sitten, miten se vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen.
– Jonkinlaisia hypoteeseja pitäisi olla, mikä mahdollisesti voisi aiheuttaa korkeampaa tai matalampaa asiakastyytyväisyyttä.
Testaa kyselyä ensin koehenkilöllä
Tyytyväisyyskyselyissä joudutaan usein tasapainottelemaan sen ikävän tosiasian kanssa, että ihmiset eivät usein jaksa edes vastata niihin.
– Kun asiakkaiden on helppo vastata kyselyyn, saadaan enemmän vastauksia, painottaa Pöyry.
Siksi tyytyväisyyskyselyä ei kannata lastata täyteen kysymyksiä: jos se on liian pitkä, siihen ei jakseta vastata ajatuksella. Sen sijaan yrityksen tulee miettiä hyvin harkitusti, mitkä on ne keskeisimmät asiat, mitä halutaan selvittää. Pöyry korostaa suunnitelmallisuuden merkitystä asiakastyytyväisyyden kartoittamisessa. Selvityksen kohteeksi voidaan ottaa tiettyjä fokusalueita, esimerkiksi asiakaskokemus ja siihen liittyvät asiat.
– Ja painotan opiskelijoille sitä, että aina kun tehdään kyselyä tai tutkimussuunnitelmaa, sitä täytyy testata. Kannattaa pyytää joku ulkopuolinen vastaamaan kyselyyn ensin.
Näin voidaan saada selville potentiaaliset väärinymmärrykset tai erikoiset tulkinnat, ja oliko kyselyyn ylipäätään mielekästä vastata: oliko siinä epäselviä kohtia tai tuntuiko se vastaajasta kenties liian pitkältä.
Pelkkä mittaus ei nosta tyytyväisyyttä
Asiakastyytyväisyyden kartoittamisessa paljon riippuu myös toimialasta: onko kyseessä kenties kuluttaja- vai yritysbisnes, palvelu vai tuote.
– Jos ajatellaan tyypillistä pk-yritystä, joka toimii B2B-markkinoilla, tärkeää on olla asiakkaisiin kontaktissa paljon, kertoo Essi Pöyry.
Alan yritysten asiakasmäärät eivät yleensä ole suuria, vain muutamia satoja, joten syvällinen ymmärrys asiakkaista ja näiden tarpeista on niille erityisen tärkeää. Kuluttajamarkkinoilla puolestaan on paljon asiakasvirtaa, jolloin kartoituksessa voidaan panostaa syvyyden sijaan määrään. Pelkkä asiakastyytyväisyyden mittaaminen ei kuitenkaan tee yhtäkään yritystä autuaaksi, jos sen toteutusta ei ole mietitty kunnolla. Pöyry varoittaa tekemästä mittausta pelkän mittauksen vuoksi. Yritys saattaa esimerkiksi tiedustella kyselylomakkeessa asiakkailtaan näiden tärkeimpiä ostokriteerejä, ja on listannut lomakkeeseen valmiita vaihtoehtoja, joista vastaajan pitää valita. Jos yritys ei kuitenkaan tunne asiakkaitaan, se voi johtaa nurinkurisiin tutkimusasetelmiin:
– Voi olla, että monivalikkoon ei ole edes osattu laittaa niitä tärkeimpiä asioita, vaan ne puuttuvat.
Mikäli yrityksellä ei ole kovin hyvää ymmärrystä asiakkaistaan tai asiakastyytyväisyyden mittaamisesta ylipäätään, Pöyry suositteleekin hyödyntämään kyselyn sijaan ennemmin haastatteluja tai fokusryhmiä.
Tee vastaamisesta asiakkaalle helppoa
Essi Pöyry muistuttaa, että suurimmalle osalle asiakkaista tyytyväisyyskyselyt ei ole erityisen merkityksellisiä, eivätkä he ole kiinnostuneita vastaamaan niihin. On kuitenkin olennaista saada kartoitettua myös niiden asiakkaiden kokemuksia, joiden mielestä tuote tai palvelu oli vain ”ihan kiva”. Tuo asiakasryhmä on kuitenkin suurin ja siksi olennainen yrityksen kannattavuuden näkökulmasta.
– Usein kyselyihin vastaavat vain ne, jotka ovat erittäin tyytyväisiä tai tyytymättömiä, jolloin vastaajien keskikasti jää pois, huomauttaa Pöyry.
Jos asiakastyytyväisyyden kartoittaminen jätetään vain asiakkaiden oman aktiivisuuden varaan, ei mukaan saada välttämättä muita kuin ääripäiden vastauksia. Siksi on tärkeää tehdä kyselyyn vastaamisesta mahdollisimman vaivatonta ja nopeaa. Yhtä lailla jos kysely tehdään heti asiakaskontaktin jälkeen, saadaan asiakkaalta todennäköisemmin vastaus kuin jos aikaa olisi ehtinyt vierähtää jo puolisen vuotta. Vaikka asiakaskeskeisyydestä on puhuttu paljon, yritysten tulisi Pöyryn mukaan edelleen pohtia, ymmärtävätkö ne riittävän hyvin asiakkaitaan ja osaavatko ne keskittyä toiminnassaan oikeisiin asioihin.
– Suomalaisia yrityksiä vaivaa usein insinöörimäinen ajattelutapa, hän toteaa.
Jos yritys on liian teknisesti orientoitunut, se päätyy usein miettimään enemmän tuotteensa ominaisuuksia kuin asiakkaan tarpeita. Karu totuus kuitenkin on, että asiakkaat eivät aina edes tunne tuotteen kaikkia ominaisuuksia, eivätkä arvosta niitä niin paljon kuin yritys itse ajattelisi. Omien intohimojensa sijaan yrityksen kannattaakin paneutua asiakkaidensa mielipiteisiin – ilman asiakkaita yksikään yritys ei voi menestyä.
Teksti: Mari Pihlajaniemi
Kuva: Pixabay